中国广告创意的发展趋势

——对话TheGate大中国区主席兼创意执行官狄运昌

这是一个创意的时代。人人都可以去创意，并非人人都能做好创意。好比，一个优质的广告创意影响受众是内容、也是创意，但在影响受众之前，需要优秀的广告人，去做这件正确的事。
　　 在第八届全国大学生广告艺术大赛（山西站）的巡讲中，记者见到了中国广告界资深且具代表性的、人称“小红帽”的The　Gate　大中国区主席兼创意执行官狄运昌。在近一个小时的采访中，狄运昌先生分享了自己的从业经历，提出了自己对优秀广告创意人的看法和要求，分析了中国广告的发展趋势。
　　 记 者：狄总，您好。非常感谢您能接受我们的采访。首先，想请您谈谈自己从事广告业的心路历程。
　　 狄运昌：我专注广告领域已有30年了。最初点燃我对广告行业这份热情的是大卫奥格威的《一个广告人的自白》，于是我放弃了当时优渥的工作，进入了台湾奥美担任一名文案，自此踏入了广告界。从奥美到麦肯，从灵狮到智威汤逊；从菜鸟到台湾智威汤逊广告执行创意总监，我从没有停止挑战自己的步伐，当我达成一个目标以后，一定要问自己下一个挑战是什么？于是，我又来到了上海，进入上海DDB担任DDB中国的创意执行官一职。
　　 在DDB公司的几年当中，我建立了TribalDDB的数字创意团队，并陆续带领团队赢得多项国内外广告大奖，让DDB中国成为市场与广告业界熟知的响亮品牌。
　　 2013年，我离开 DDB中国来到TheGate上海担任中国区总裁兼首席创意官，这是我的另一个挑战。
　　 从事这么多年的广告创意工作，我最开心的是看到身边年轻创意人的成长。另外，我还会把我的一些精力放在讲台上，与年轻创意人分享自己的广告经验。

　　 记 者：作为一名半路出家的广告界大咖，您认为一个广告人到一个好广告人，再到一个好创意人，需要具备哪些条件？
　　 狄运昌：一个好广告人、好创意人要拥有热情。热情是做广告的根本，只有热爱这个行业才会在这个行业走得久远。事实上，做广告是很辛苦的，常常需要加班。因此，只有拥有热情才会做出好的作品，做出好的作品也会增加你对这个行业的热情，这是一个正面的循环。
　　 一个好广告人、好创意人要拥有勇气。我们常说，要做第一个吃螃蟹的人。这就是勇气。要拥有勇气去开发别人发掘不到的东西，所以好的广告人会常常问自己，Whynot？ 这个问题意味着要去颠覆。有很多东西大家都走寻常路，但一个好广告人、好创意人是不能走寻常路的，他应该要有打破规则的勇气。从另一个角度说，这也是一种冒险，“不入虎穴焉得虎子”。冒险精神对于一个好广告人、好创意人是很重要的。
　　 一个好广告人、好创意人要拥有好奇心。一个好广告人、好创意人是比较单纯的，在他的心里面住着一个小孩子，童心会让他充满好奇心。事实上，很多优秀的创意是来源于广告人的好奇心，一份好奇心会让广告人注意到常人不会注意到的焦点，然后把这个焦点运用到广告或创意中，最后被大众所熟识或记忆。所以，一个好广告人、好创意人必须保持对周遭很多人、事、东西保持一个好奇心，这是我们的养分。
　　 一个好塘沽广告公司人、好创意人要懂得换位思考。广告人要常常去外面看看，不能拘泥于广告领域，有时候从不同的领域看事情，会增加我们思考的灵活性，所以我们常常说跨界，就是要跨入不同的行业领域，借用别的领域来思考我们本领域的事情，所以广告人不一定只从广告的领域学习，可以从各个领域来看广告。
　　 一个好广告人、好创意人不要怕失败。失败是你在试验一些事情的时候，势必会遇到的一些阻碍，我们要当它是一个过程，经历这个过程就相当于跨过一个阶梯。广告人不要小看自己，不要觉得自己是做广告的，只是商品的一小部分，很多广告都证明了广告的力量，它可以成就一个品牌，可以拯救一个品牌，同样也可以毁灭一个品牌。
　　 一个好广告人、好创意人不要人云亦云，随波逐流。有时候要看到一条别人不愿意去走的路，然后才能找到不一样的机会，所以说好奇心很重要，到别的领域可以帮助思考，找到一条别人不常走的路，找到好的创意。
　　 记 者：有人说国际广告在中国比较强，您认同这样的说法吗？我国本土广告相较于国外广告的优势在哪里，未来又将如何发展？
　　 狄运昌：很多人都觉得国际广告比较强，本土广告比较弱，我只能部分认同。这种说法适用于传统的广告行业。在数字广告领域，我国本土的数字广告是非常强的，一方面是职业性较强，另一方面是做出来的创意非常的精细。
　　 本土数字广告的强劲离不开中国传统文化的潜移默化，这是我国本土广告发展的根基，亦是国际广告公司难以超越的。
　　 在未来，广告公司的细分化会越来越明显，类型的细分化会越来越多，相对的，客户的选择也会变多、变复杂，到底选择什么样的公司来合作，这是未来所有人要面对的。
　　 在未来，广告的界限会越来越模糊。很多广告不会让你看到广告的痕迹，一个广告会融合诸多元素或是用很多元素包装起来。因此，在未来，广告业的挑战就是怎么样让广告看起来不像广告。
　　 在我国本土广告领域的发展中，尊重原创并鼓励原创是至关重要的一点。中国的广告人、创意人应该发掘一些中国特有的东西，而不是一味的模仿，为什么不创造好的东西让国外去模仿呢？我认为中国人是可以做到的。同时，还要让原创的价值不断提高，这就需要提升版权意识，尊重创意的所有权。当创意越被鼓励的时候，那么广告业的发展就会更健康。
　　 记 者：人才是广告创意的第一资源，那么，企业、高校和相关职能部门应如何更好地培养、利用和留住广告创意人才？
　　 狄运昌：广告行业是没有机器的行业，广告行业最重要的机器就是人的大脑，好的人才决定广告行业优劣，决定着广告业的未来。诚然，培养好的人才一定在学校，从目前来看，整体发展还是不错的，学院奖、大广赛等活动的举办，不仅无形中提升了专业的培养，也为年轻的学生提供了进行实际操作的机会。
　　 作为企业应该与校园有着密切的合作，通过讲座、论坛等活动，与学生进行无缝接轨，一方面让学生在毕业前就可以熟悉行业的需求，以及适应行业的变化；另一方面，广告公司和企业也需要把自己的养分不断地回馈到学校，让年轻的学生成长得更茁壮，还可以不断吸纳新的人才进入这个领域，如此，我国的广告行业才会茁壮发展下去。
　　 从政府的角度，需要做的是如何提供更多的支持和鼓励，让企业和校园能够产生更多地交流；如何提供好的机会，让学生有机会参加一些国外的活动，打开眼界。让优秀的学生或者团队去参加国外的一些好的活动，比如纽约广告奖或者亚太区的一些活动，为他们创造一个紧跟世界的趋势和潮流的环境，这样对他们的未来帮助更大。